Le BVP en prise sur Internet

La récente affaire de la publicité Poweo est riche d'enseignements en cette période de réflexion approfondie sur les modalités les plus pertinentes et efficaces de l'autorégulation publicitaire.

Enseignement n°1 : non, la publicité ne peut pas se permettre d'ignorer impunément les règles de l'autodiscipline dès lors qu'elle serait destinée au média Internet. C'est un trait de pensée encore trop partagé et pourtant profondément erroné. Certes, il règne sur Internet – et encore, en certains endroits seulement, pas partout – un esprit de transgression qui autorise sans doute certaines libertés supplémentaires dans le discours publicitaire. Néanmoins, s'il est un média où le contrôle social est très présent, réactif et très efficace, c'est bien Internet. Poweo et son agence l'ont appris à leurs dépens quand l'indignation des internautes choqués par leur publicité s'est répandue comme une traînée de poudre, remontant très rapidement dans la « vraie vie » puisque se traduisant quasi-instantanément par une plainte très officielle auprès du BVP d'une association de consommateurs tout ce qu'il y a de plus institutionnelle.

Enseignement n°2 : non, le BVP ne reste pas à l'écart des nouveaux médias. Certes, il est des modalités de contrôle exercées sur d'autres médias – par ex. l'avis systématique avant diffusion pour la TV – qui sont difficilement transposables dans l'univers d'Internet. Mais le BVP s'emploie à s'ajuster aux modes de fonctionnement de ces nouveaux supports de diffusion, avec l'aide d'acteurs majeurs du secteur, puisqu'il compte parmi ses adhérents le SRI (syndicat des régies Internet) et la MMA (mobile marketing association). Et, jusqu'à preuve du contraire, en dépit de leur caractère immatériel, les publicités sur Internet sont faites pour le compte de « vrais » annonceurs, par de « vraies » agences de publicité, avec lesquels nous sommes régulièrement en contact. Dans le cas de Poweo, une prise de contact immédiate avec l'agence – Hémisphère Droit – a permis de résoudre le problème en l'espace d'un week-end : retrait de la publicité incriminée et soumission d'un nouveau projet au service conseil du BVP.

Tout n'est pas pour autant parfait et l'univers des nouveaux médias constitue un challenge important pour la pérennité de l'autorégulation. L'autorégulation, du haut de ses quelques 72 ans, en a vu d'autres et a su s'adapter à des changements au moins aussi importants. Nul doute qu'elle trouvera là une nouvelle raison de s'améliorer encore.

Joseph Besnaïnou
Directeur Général du BVP

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