UK : Shell et le greenwashing

L’utilisation abusive des arguments environnementaux préoccupe tout particulièrement les responsables de l’autorégulation publicitaire, partout en Europe. Un cas récent traité par le Jury britannique (en charge de juger des plaintes portant sur la publicité) illustre bien à la fois, sur le fond, ce que l’on peut entendre par « utilisation abusive » et, sur la forme, une façon intéressante d’y remédier ;

Les plaintes reçues portent sur une publicité de Shell portant le slogan "Don’t throw anything away there is no away", illustré par un visuel représentant des cheminées d’usine émettant des fleurs et précisé par un commentaire qui dit en substance que Shell recycle des déchets de CO2 et de soufre.

Les plaignants contestaient trois points :

1. le visuel, niant selon eux l’impact environnemental des raffineries de Shell ; 2. l’allégation sur le recyclage du CO2, laissant supposer que tout le C02 émis était recyclé, ce qui n’est pas le cas ; 3. l’allégation sur le recyclage du soufre, laissant supposer que tout le soufre émis était recyclé, ce qui n’est pas le cas.

Après consultation de l’annonceur, le Jury britannique a établit que la première plainte n’était pas fondée – considérant le caractère extrêmement décalé de l’image, purement symbolique – mais que, en revanche, les deux autres l’étaient. Shell s’est engagé à ne plus reproduire cette publicité en l’état. Sur la forme, on voit ici les vertus du fonctionnement d’un Jury tel que celui que le BVP s’apprête à mettre en œuvre : l’ensemble du cas a été publié sur le site Internet dédié, reprenant également les arguments explicatifs de l’annonceur. L’analyse est impartiale et, publiée, elle va faire « jurisprudence ». Et la publicité objet de la plainte ne sera plus diffusée. L’ensemble est à la fois efficace sur le cas précis et pédagogique pour l’ensemble des professionnels.



Publié le : 18 décembre 2007.

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