Turbo cojones : de l’art difficile du marketing ethnique

Une mésaventure de Volkswagen aux Etats-Unis illustre une des difficultés du marketing ethnique.

Le constructeur automobile allemand Volkswagen a annoncé, début avril, avoir mis fin à une campagne d’affichage controversée aux Etats-Unis qui sublimait la virilité des conducteurs latinos, en signant « Turbo Cojones » (littéralement « Turbo Couilles ») une affiche promotionnelle pour la nouvelle Golf GTI, placardée dans les banlieues hispanophones de Miami et de New York.

« L’affiche a soulevé une vague de protestation dans la communauté cubaine de Miami, qui l’a trouvée légèrement vulgaire », a indiqué un porte-parole de Volkswagen. Aux Etats-Unis, le mot « cojones » est couramment usité chez les anglophones, et sans connotation de vulgarité particulière, explique Volkswagen, « mais pour les hispanophones, il apparaît clairement qu’il est encore tabou, ce que nous ignorions ».

Comme le dit fort justement Anne Sengès dans son ouvrage Ethnik ! : « utilisation à outrance de stéréotypes, images caricaturales, autant de faux pas qui peuvent coûter cher aux professionnels du marketing soucieux de courtiser des groupes qu’ils connaissent encore mal », ajoutant « nombreux sont les écueils, de l’utilisation de stéréotypes à la référence à des attributs physiques particuliers en passant par la projection de préjugés émanant de la culture dominante. L’humour est, notamment, à manier avec prudence ».

Nous n’en sommes certes pas là en France où, prenant à rebrousse-poil l’universalisme républicain, le marketing ethnique peine à dépasser le stade embryonnaire. Néanmoins, dans le cadre de nos réflexions sur la représentation de la diversité ethnique en publicité, ce type d’exemple nous semble intéressant à verser au dossier : il illustre, en effet, les malentendus qui peuvent naître de la rencontre de l’expression publicitaire – friande de stéréotypes qui permettent d’aller vite – et du sujet, hautement sensible aujourd’hui en France, de la bonne représentation des différentes composantes de la société française.

A tous ceux que ces questions intéressent, rendez-vous le 8 juin prochain au Muséum d’Histoire naturelle de Paris pour notre prochain Forum Pub et Cité qui traitera du thème de la diversité culturelle en publicité. Pour s’inscrire (attention, places limitées), rien de plus simple, il suffit de cliquer ici.

Mise en ligne en Mai 2006.

Publié le : 30 mai 2006.

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