TECHNIBLOC : du bon maniement des arguments verts

Dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, le secteur de l’habitat a bénéficié d’attentions toutes particulières, visant à créer un large mouvement en faveur du développement de constructions plus éco-durables. Cela crée évidemment un "appel d’air" pour des communications sur ces sujets et, comme le confirme la lecture des magazines spécialisés, les annonceurs du secteur ne s’en privent pas.

On ne peut que s’en féliciter, dans la mesure où cela accentue la sensibilisation du public à l’importance de critères environnementaux jusqu’alors réservés aux seuls initiés. Néanmoins, il convient d’éviter l’écueil du greenwashing, souvent présent lorsqu’un secteur découvre les arguments verts. Écueil d’autant plus probable pour ce secteur précis que les arguments y sont souvent techniques et complexes, ce qui crée autant de "pièges à sens" pour un public non spécialiste.

Une publicité de Technibloc, relevée dans le cadre de l’étude ADEME-ARPP 2009, permet d’illustrer les pièges à éviter. Cette dernière accumule en effet les allégations absolues (non relativisées) ou exclusives ("le seul"), ceci sans vraiment délivrer d’explication qui permettraient d’en apprécier la portée : "le seul système constructif qui met fin au gaspillage" ; "Le seul système constructif à haute qualité environnementale qui maîtrise les impacts d’un bâtiment sur son environnement extérieur" ; "De sa fabrication à sa mise en œuvre, Technibloc préserve les ressources naturelles pour une construction durable" ; "Technibloc, c’est peu de transports, peu d’émission de dioxyde de carbone, aucun traitement chimique, une faible consommation d’énergie et d’eau" ; "Avec Technibloc, créez un environnement sain et confortable" ; "Technibloc est le matériau propre qui protège et respecte l’environnement".

Un point en particulier mérite commentaire, car on le retrouve dans d’autres publicités du secteur : il s’agit du raccourci "système constructif à haute qualité environnementale". Une telle présentation laisse entendre que le produit lui-même est certifié HQE alors même que la certification porte sur les bâtiments, ce qui est susceptible d’induire en erreur le public sur la propriété des produits en matière de développement durable. Ceci d’autant plus qu’un matériau (aussi écologique soit-il) ne peut garantir à lui seul l’obtention du label HQE, lequel dépend d’une multitude de facteurs ...



Publié le : 16 septembre 2009.

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