Récupération du politique en publicité : toujours plus

En ces périodes de pré-campagne électorale nationale, le détournement du politique par la publicité commerciale bat son plein.

A priori, rien que de très habituel : l’effet d’agenda affecte aussi l’univers publicitaire qui excelle dans l’art du recyclage de l’air du temps et chaque campagne électorale d’importance inspire les publicitaires. Néanmoins, le sentiment des observateurs est que, d’élection en élection, le remixage publicitaire du politique se fait de plus en plus audacieux. On s’autorise maintenant à représenter explicitement des personnalités politiques de tout premier plan, éventuellement à les déguiser, à reprendre leurs propos, à ironiser sur leurs faits et gestes, etc, là où, auparavant, on n’allait pas au delà de clins d’œil fondés sur des représentations elliptiques (références indirectes, silhouettes en contre-jour, personnages pris de dos, recours à des sosies, par exemple).

Cette récupération a surtout été le fait des médias (en tant qu’annonceurs) et c’est également le cas aujourd’hui : RTL a ouvert le feu au printemps dernier avec des visuels Royal/Hollande et Sarkozy/Villepin soulignés par l’accroche « Vivre ensemble » (à côté de visuels identiques représentant Barthez et Coupet). Et puis on a eu Europe 1 (Bayrou/Sarkozy/Royal/Lang habillés en « jeunes »), Voici (Fabius pris à son propre jeu de mots), Télérama (Sarkozy), etc. Mais les médias ne sont pas les seuls : Ikea, par exemple, annonce que le design sera démocratique ou ne sera pas et lance un « Votez Ikea ».

Cette pratique soulève un certain nombre de questions. Bien sûr, le point principal est celui du droit à l’image. Les règles de la profession sont claires en la matière qui soulignent la nécessité de demander l’autorisation préalable à la personnalité représentée.

Au delà, peut se poser également le problème du respect de la vie privée – par exemple dans le cas où le message fait référence à une situation relevant de la vie personnelle – ou bien celui du respect dû à certaines fonctions publiques. Certains peuvent également y voir un dénigrement de tel ou tel personnage politique.

Plus largement, cette veine d’inspiration – très largement associée à un traitement parodique - reflète la désacralisation de la politique. Elle ne l’a pas initiée, loin de là. Mais, à transformer nos hommes, femmes et événements politiques en signifiants publicitaires, la publicité accentue inévitablement le phénomène de désenchantement du politique.

Ceux de nos lecteurs que le sujet intéressent trouveront en décembre un dossier complet sur politique et publicité dans les prochains Cahiers de l’Autodiscipline Publicitaire.

Mais, attention, quand la véritable campagne électorale commencera, la récréation sera finie : seules les véritables publicités politiques – soigneusement réglementées et répertoriées dans le cadre du suivi des comptes de campagne – auront alors droit de cité !

Mise en ligne le 20 Octobre 2006 .

Publié le : 1er octobre 2006.

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