No added sugar Ldt : pédophilie et publicité

Alerté par des plaintes de consommateurs, l’Advertising Standard Authority (ASA), homologue anglais du BVP, a dû statuer sur un catalogue publicitaire édité et diffusé par courrier par une marque de vêtements pour enfants, No Added Sugar.

Dans ce catalogue, les modèles enfantins, très fortement maquillés, présentaient des vêtements dans le cadre d’une petite histoire intitulée « un week-end chez grand tante Mary et ses leçons d’étiquette ».

Pour trois des visuels incriminés, l’ASA a conclu à un manquement avéré, invoquant des postures ambiguës, inutilement sexualisées et provocantes, susceptibles donc de constituer une atteinte à l’image de l’enfance :

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 dans le premier cas, une petite fille maquillée, vêtue d’une robe courte, était représentée à quatre pattes sur une commode, regardant derrière elle. Ce visuel était assorti du commentaire « un gentleman ne devrait jamais faire attendre une dame » ;
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 dans le second cas, une petite fille, maquillée, vêtue d’une jupe, était allongée à l’arrière d’une voiture, les jambes légèrement écartées. Le commentaire était « Rules & regulations : not to be violated, seat belts included », considéré par l’ASA comme aggravant la présomption d’ambiguïté sexuelle ;
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 Dans le dernier cas, un petit garçon vêtu d’un pantalon taille basse poussait une voiture, ce qui laissait apparaître le haut de son fessier.

Cette affaire souligne une nouvelle fois l’extrême sensibilité du public à ces questions et donc le risque d’une lecture négative de visuels ambigus représentant des enfants. Nous avons eu, par exemple, le cas pour des publicités de tours opérateurs faisant la promotion de voyages vers un pays du Maghreb, avec des visuels d’enfants en maillot sur la plage et la mention « enfants gratuits », ouvrant ainsi la brèche pour un double sens évidemment non prévu par l’annonceur. Attention donc aux visuels ou propos polysémiques lorsque des enfants sont en jeu …

Publié le : 12 mars 2007.

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