Mitsubishi : comment ne pas aller trop loin

Une récente publicité de la marque Mistubishi a eu l’insigne honneur d’être clouée au pilori par l’Alliance pour la planète.

Le cas est intéressant et mérite une analyse équilibrée plus qu’une condamnation sans nuance, médiatiquement payante mais finalement peu opérationnelle ;

Il s’agit de la publicité pour le nouveau Outlander DI-D 140, diffusée par voie de presse. Celle-ci représente le véhicule roulant en pleine nature, portant sur sa carrosserie la mention « Respect », complétée par des fleurs. L’accroche publicitaire dit « conçu et développé au pays des accords de Kyoto ».

Par bien des aspects, cette publicité est plutôt exemplaire. Le positionnement est légitime. Les performances de ce véhicule, autant en termes de consommation que d’émissions de CO2 ou de filtre à particules – bien meilleures que celle de la plupart des 4X4 - constituent des arguments valables à l’appui de son positionnement sur le concept de développement durable. L’information délivrée au consommateur est satisfaisante. Les éléments justifiant le positionnement sont bien explicités sur le visuel, permettant une bonne information du consommateur. Par ailleurs, le véhicule bien que situé en pleine nature (paysage de dunes) roule manifestement sur un chemin.

Néanmoins, le bât blesse au niveau de la promesse générale. Celle-ci, exprimée par le terme « Respect » (à rapprocher des Accords de Kyoto, mentionnés dans l’accrodhe) et les petites fleurs, laisse supposer une innocuité totale, et donc excessive, du véhicule, de nature à déresponsabiliser les consommateurs. Elle contrevient en ce sens à l’art.1-2.1 de notre Recommandation « développement durable » qui dispose que « L’ampleur de la revendication d’une action en faveur du développement durable doit être proportionnée à l’étendue des actions réellement entreprises. Si l’effort de l’annonceur ne porte que sur un produit/service ou sur un ou des éléments limités, la publicité ne peut exprimer un engagement global. ».

Le BVP avait repéré cette publicité et écrit à l’annonceur pour l’informer de ses réserves, tout en soulignant les points allant dans le bon sens. Nous avons en effet, au BVP, la faiblesse de considérer que la valorisation des bonnes pratiques aide au moins autant à leur diffusion que la critique des mauvaises.

L’annonceur nous a répondu favorablement, indiquant « c’est bien volontiers que nous renonçons à l’utilisation de ce visuel », ajoutant « très concrètement, nous communiquons ce jour avec notre agence de communication et leur demandons expressément de modifier la campagne de publicité dans l’esprit que vous soumettez ».

Cela s’appelle l’autorégulation publicitaire. Et, n’en déplaise à ceux qui voudraient faire croire à son inefficacité, cela fonctionne. Méfions nous de « la morale qui n’a pas les mains sales car elle n’a pas de mains » nous disait Charles Péguy …

Sauf à considérer que, jamais, un fabricant de 4X4, aussi vertueux soit-il, ne devrait pouvoir communiquer sur le développement durable, la seule réflexion utile pour avancer concrètement est de travailler sur les modalités pratiques selon lesquelles ce type de produit peut communiquer de façon responsable.



Publié le : 3 juillet 2007.

-
Débat

-
Communication d’organismes publics : le BVP a-t-il son mot à dire ?

-
Homosexualité en publicité : le dilemme et les bornes

-
Tauromachie et publicité : le BVP dans l’arène

-
Mac Donald’s : la clim’ en question

-
Publicité et développement durable : débat en vue

-
Dessous et politique : fallait - il s’abstenir ?

-
Tendance : la " Trash attitude" séduit la publicité ?

-
Récupération du politique en publicité : toujours plus

-
Marithé et François Girbaud : guerre et pub

-
Développement durable : regarde les voitures tomber