Mentions et renvois : vigilance renforcée

Les administrateurs du BVP ont validé une nouvelle Recommandation sur le thème des "Mentions et Renvois"… sous cette appellation technique, la nouvelle Recommandation s’attaque à un sujet ô combien controversé : les fameux astérisques, ces petits signes étoilés qui servent de renvoi vers une note en bas de page.

A leur évocation, il n’est pas rare que les critiques fusent, que les sourires se fassent ironiques. Ils cristallisent une part importante des critiques adressées à la publicité par les associations de consommateurs, symbolisant aux yeux de leurs détracteurs le désir supposé des annonceurs d’induire leurs publics en erreur, par manipulation, omission voire accumulation d’informations. Un enjeu lourd en termes de confiance, donc.

Ce texte s’efforce de répondre à ce malaise des consommateurs. Il est à noter qu’avec cette Recommandation, le BVP a inauguré sa nouvelle procédure de consultation des associations agréées de consommateurs avant d’en commencer la rédaction.

Elaborée par les professionnels compétents réunis par le BVP, cette Recommandation permet, par ailleurs, d’adapter la déontologie publicitaire aux évolutions du marketing (complexité croissante des offres tarifaires, sur fond d’innovation produit-service accélérée), et des technologies (nouvelles possibilités en matière d’insertion de mentions dans un message publicitaire, sur Internet notamment), qui ont transformé les mentions publicitaires ces dernières années.

Le nouveau texte, bien plus fourni que celui en vigueur jusqu’alors, comporte deux volets principaux :

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 Un volet général, portant sur les règles de lisibilité et d’intelligibilité : Taille, police et espacement des caractères, qualité du contraste, vitesse de défilement, durée d’exposition y sont évoqués et déclinés par support, dans un objectif de bonne lisibilité. Il est à noter que l’impératif de lisibilité s’applique également aux signes (astérisque, chiffre, lettre) utilisés pour les renvois.
De même, pour l’intelligibilité des messages, sont traitées les questions de la simplicité, de la clarté du langage et de la structure des phrases employées dans les mentions, ainsi que la problématique de la superposition d’un nombre trop important de mentions dans un même message.
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 Un volet spécifique, traitant la question des mentions liées aux prix. Cette partie aborde le thème de la transparence, sous l’angle d’une adéquation non équivoque entre le prix présenté et le produit/service auquel il correspond.
La Recommandation s’achève sur une sous-partie dédiée aux mentions rectificatives liées aux prix, c’est à dire celles qui restreignent la portée d’une accroche. Des précisions concrètes sont apportées pour optimiser la compréhension par le consommateur de la réalité de l’offre.

Telle quelle, cette Recommandation, adoptée par les professionnels, implique un véritable effort de clarification pour les messages publicitaires. La date de mise en application effective de ce texte est fixée au 1er mars 2006. Nous encourageons nos adhérents à consulter les juristes-conseil du BVP pour leurs projets concernés par cette nouvelle Recommandation. Notez par ailleurs que le n°7 des Cahiers de l’Autodiscipline Publicitaire (à paraître en février) présente des explications approfondies sur ce Code.

Mise en ligne en Février 2006.

Publié le : 26 février 2006.

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