Mac Donald’s : la clim’ en question

Dans un contexte de forte sensibilité sur le thème du développement durable, l’attention du BVP a été attirée par des associations environnementales sur une publicité de Mac Donald’s diffusée en juillet par voie d’affichage.

Cette campagne faisait notamment promotion de la climatisation de ses restaurants avec un message disant « Non au réchauffement de la clientèle. Nos restaurants sont climatisés ».

Il est à noter que ce message ne contrevient à aucune règle juridique ou déontologique en vigueur. La communication pour la climatisation (comme celle pour le chauffage) est pleinement autorisée, pour autant qu’elle n’encourage pas des comportements d’utilisation excessifs (cf. volet 2 de la Recommandation développement durable du BVP). Ironie du sort, dans l’hypothèse d’une canicule d’ailleurs, cette communication aurait été probablement saluée comme citoyenne... Cette polémique est d’autant plus malheureuse que, dans les faits, Mac Donald’s est engagé dans un plan ambitieux de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre, au delà des obligations réglementaires, qui implique notamment d’optimiser … ses équipements de climatisation.

Néanmoins, cette publicité soulève la question du « recyclage » publicitaire de messages d’intérêt général (ici la lutte contre le réchauffement de la planète). L’émotion se voit en outre démultipliée par le fait que le message porte sur un produit – la climatisation – critiqué par les milieux environnementaux.

Contacté par le BVP lui faisant part des courriers reçus, l’annonceur – bien que non adhérent du BVP - a immédiatement accepté de couper court à sa campagne. Il s’est par ailleurs engagé à faire à l’avenir davantage preuve de vigilance quant aux possibles interférences malvenues de ses communications avec des problématiques environnementales. Réflexe salutaire auquel tous les annonceurs devraient s’astreindre. Ou, à défaut, demander conseil au BVP, qui intègre systématiquement ce critère dans ses grilles d’évaluation.

Ce cas – comme celui, récent, de la publicité pour le 4X4 Mitsubishi - illustre parfaitement la façon dont l’autorégulation publicitaire peut contribuer à renforcer la responsabilisation des professionnels de la publicité sur ce sujet majeur du développement durable (y compris lorsqu’ils ne sont pas adhérents du BVP). Le zéro défaut n’existe pas, dans aucun dispositif, mais il est en revanche essentiel de tirer enseignement des problèmes rencontrés et de tout mettre en œuvre pour éviter qu’ils ne se reproduisent.



Publié le : 14 septembre 2007.

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