Les Français et la publicité : je t’aime moi non plus

L’année 2005 s’est achevée avec quelques sondages peu glorieux sur les Français et la publicité.

Le plus défavorable de tous a été celui de TNS Sofres, réalisé à la fin octobre dernier, montrant une inversion des positions entre publiphiles et publiphobes, au profit de ces derniers : les premiers reculaient de 6 points par rapport à septembre 2002 (passant à 37%), tandis que les seconds progressaient de 7 points sur la même période (atteignant 43%). Maigre consolation : la montée des sentiments négatifs s’est faite de façon molle (les " plutôt opposés " prennent 5 points) plutôt que virulente (les " très opposés " restant à peu près stables à 15%).

Autre inversion symptomatique enregistrée par ce sondage, concernant cette fois-ci les attentes à l’égard de la publicité : progression marquée des attentes de publicité-information (+4 points sur " une publicité claire et facile à comprendre " ainsi que sur " une publicité qui informe sur les caractéristiques du produit "), au détriment des attentes de publicité-séduction (-8 points - !… - sur " une publicité qui donne envie d’acheter ").

Même phénomène du côté du 3SC de Sociovision-Cofremca, reconduit chaque année depuis 30 ans : habitué à des évolutions sans à coup de ses indicateurs, cet Observatoire a enregistré en 2005 une chute brutale - de 5 points - du " plaisir à regarder la publicité ", annulant la quasi-totalité des points engrangés par cet item depuis le milieu des années 90… Et le recul de l’idée selon laquelle " la publicité informe et aide à choisir " - que nous avions déjà signalé l’an dernier - se poursuit : au total, la baisse est de 7 points par rapport à 2001.

Faut-il y voir la montée d’un malaise global à l’égard de la publicité, d’une remise en cause de fond ? Ou bien la progression de certaines frustrations ponctuelles rejaillissant sur l’ensemble de la publicité ? Ou bien encore la projection sur l’univers de la publicité d’une humeur plus morose ?

-
 La première hypothèse n’est pas corroborée par l’évolution du niveau de plaintes que nous recevons au BVP : certes, cet indicateur est très partiel, mais il constitue un signal parmi d’autres. Ainsi, en 2003, au plus fort de la poussée de publiphobie, cet indicateur " maison " avait enregistré une envolée remarquable. Depuis, il n’a cessé de baisser, et en 2005, il est au plus bas depuis 5 ans. Grand calme sur ce front donc.
-
 En revanche, la seconde hypothèse correspond à des dégradations que nous constatons : dans un univers marketing et technologique en forte évolution, les consommateurs s’y retrouvent de moins en moins face à des publicités qui multiplient les accroches et/ou les mentions rectificatives, qui présentent des prix pas toujours faciles à comprendre et rarement comparables entre eux. D’où, sans doute, le mouvement de balancier des attentes vers la publicité-information, traduisant un sentiment de déficit sur ce volet. Il n’est pas impossible que ces perturbations localisées affectent la confiance accordée à l’ensemble de la publicité.
-
 Pour ce qui est de la dernière hypothèse, il est vraisemblable que l’environnement globalement anxiogène et économiquement peu dynamique, qui est le nôtre aujourd’hui, crée un contexte fragilisant pour la consommation et, par ricochet, pour la publicité. Nous manquons d’éléments pour l’apprécier, même si les données Sociovision-Cofremca incitent à ce type de lecture.

En synthèse, le climat général qui ressort de ces enquêtes est sans doute moins tendu que morose et dubitatif : le regard des Français n’a pas subitement changé du tout au tout, mais il se fait un brin plus interrogatif. Et, dans ce contexte là, restaurer la confiance (ou, a minima, ne pas l’endommager) est au moins aussi important qu’en rajouter dans la séduction.

Mise en ligne en Février 2006.

Publié le : 21 février 2006.

-
Consommateurs

-
Les consommateurs peuvent désormais transmettre leurs plaintes au JDP.

-
Relation parents-enfants : attention corde sensible !

-
Quatrième âge : plus de respect pour les anciens

-
Publicité et développement durable : le public est demandeur

-
La gifle : parents sous surveillance