L’autorégulation en action : la preuve par l’étude Ademe/BVP

Trois ans après l’entrée en vigueur de sa Recommandation développement durable, le BVP a souhaité faire un bilan d’application de ses dispositions. Afin de l’adosser à une expertise technique et d’en garantir l’impartialité, le BVP s’est associé à l’Ademe – Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie – pour conduire ce bilan.

Six mois de publicité ont été pour cela passés au crible : intégralité de la publicité TV et de la publicité affichage au plan national et, pour la presse, focus sur les secteurs énergie, transports et BTP. 15101 publicités ont ainsi été analysées pour les besoins de l’exercice.

L’ensemble des résultats sont publiés dans un rapport consultable en ligne (www.forum-bvp.org). Les deux enseignements les plus saillants sont :

1. L’écologie et le développement durable restent encore aujourd’hui des axes de communication peu usités par la publicité dans son ensemble.

* Sur plus de 15000 visuels analysés pour cette étude, seulement 181 ont été sélectionnés comme pertinents eu égard au thème du développement durable envisagé sous le double angle « allégation environnementale » et « comportement contraire au développement durable ». Ceci ne représente que 1,2% du total visionné. On ne peut pas conclure, pour l’instant, à une généralisation des arguments environnementaux en publicité.

2. Dans sa grande majorité la publicité est respectueuse des règles en vigueur concernant le développement durable.

* Sur les 181 visuels publicitaires retenus comme pertinents, l’analyse met en évidence 11 manquements avérés aux règles en vigueur, soit 0,07% de l’ensemble des visuels visionnés et 6,1% des visuels pertinents. Cela permet de nuancer des propos selon lesquels les règles en vigueur ne seraient pas respectées.

* A ces manquements avérés, viennent s’ajouter des visuels moyennement satisfaisants, qui ne constituent pas vraiment des manquements mais dont certaines imperfections peuvent motiver une réserve : ils sont au nombre de 54, soit 29,8% des visuels pertinents. Ce résultat laisse entrevoir la possibilité d’une résorption rapide d’une bonne partie du doute sur de la qualité de la publicité : en effet, ces quelques 30% de défauts de nature à motiver des réserves sont mineurs et aisément corrigeables.

Le rapport détaille l’analyse des manquements, des réserves mais aussi des bonnes pratiques rencontrées au cours de cette étude. Il propose ensuite quelques pistes d’évolution, portant notamment sur la Recommandation du BVP et sa doctrine d’application.

Au delà des résultats de fond, ce travail démontre qu’il est possible, partant de points de vue et de cultures différentes, de conduire des analyses communes et constructives, y compris sur un sujet aussi sensible pour la publicité que l’est actuellement le développement durable.



Publié le : 3 juillet 2007.

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