Etude : plus de diversité dans la publicité



La question de la représentation de la diversité dans la publicité est au coeur des préoccupations de l’ARPP qui vient de publier le Bilan 2008 « Publicité et diversité ». Faisant suite à une première étude réalisée en 2006 sur la publicité diffusée en 2005, l’étude 2008 a couvert six mois de publicités diffusées en France de juillet à décembre 2008 (presse, affichage et TV).

Cette évaluation de la diversité en publicité permet non seulement de prendre la mesure de l’état actuel du paysage publicitaire, mais aussi des évolutions enregistrées en trois ans.

L’ARPP a, ainsi, constaté une augmentation de 4 points du taux global de diversité, qui est passé de 3% en 2005 à 7% en 2008. Ce taux représente la proportion de publicités représentant des personnages perçus comme « non-blancs » par rapport au total des publicités diffusées et analysées. Cette progression témoigne d’une meilleure prise en compte de la diversité dans la publicité.

Le second enseignement marquant de l’étude 2008 est d’ordre qualitatif et concerne l’indicateur d’indifférenciation. Celui-ci s’établit désormais, en effet, au niveau non négligeable de 29 % des publicités analysées. Ce qui représente un progrès de quasiment 10 points depuis 2005. Par « indifférenciation », on fait référence aux cas où des personnages « non-blancs » assument des rôles sans signification identitaire particulière, qui auraient donc pu être confiés à des personnages « blancs ». Cette évolution a d’autant plus de portée qu’elle permet d’atténuer progressivement les images qui sont souvent associées aux personnages « non-blancs » dans la publicité, images souvent liées à la représentation de rôles sociaux limités, voire typés (publicités pour les secteurs du sport et de la musique par exemple) ou à la construction d’un imaginaire géographique autour du produit ou service présenté.

Les constats positifs effectués à la lecture de l’étude 2008, s’ils représentent des progrès certains, doivent cependant être nuancés par un taux encore faible de rôles sociaux valorisants (cadres supérieurs ou dirigeants, professions intellectuelles ou libérales supérieures, étudiants du supérieur) attribués dans la publicité aux personnages « non-blancs » (6%). Même si, de manière générale, peu de publicités présentent ce type de rôles sociaux, ce taux semble bien faible, corrélé avec l’indicateur de diversité.

L’étude de l’ARPP, dont les résultats sont globalement encourageants, met donc également en évidence les limites de l’intégration des personnages « non-blancs » dans la publicité française. Néanmoins, plusieurs accélérateurs sont aujourd’hui enclenchés qui devraient conjuguer leurs effets pour favoriser une amélioration de la publicité sur ces questions dans les années à venir et, notamment, un « effet d’époque », dans une société elle-même en mouvement accéléré sur le terrain de la diversité.

En savoir plus :

Publié le : 18 mai 2009.

-
Régulation professionnelle

-
Statistiques 2009 : malgré la crise, les professionnels maintiennent leur effort d’autodiscipline

-
Blogs sponsorisés : L’AACC recommande l’identification

-
Nouveau Code Comportements alimentaires : une alimentation équilibrée pour tous

-
Nouvelle Recommandation Produits cosmétiques

-
Publicité et langue française : publication du bilan de l’ARPP

-
Spots tv : du changement en 2010

-
Jeux d’argent : une nouvelle Recommandation pour accompagner l’ouverture du marché des jeux en ligne

-
Charte pour une publicité éco-responsable : premier bilan

-
Attention : la règle change pour le Développement Durable

-
Communication éco-responsable : publication du Bilan 2009 Publicité et environnement