Est-il encore possible de créer librement ?

Telle est la question sur laquelle s’est penchée l’une des tables rondes de la Semaine de la Pub 2009, organisée par l’AACC et à laquelle l’ARPP participait.

Il est vrai que l’air du temps fleure bon les interdits et les prescriptions pour la publicité. L’époque est volontiers normative, sans doute en réponse à des publics plus inquiets, peut-être aussi en l’absence de vraies solutions de fond ? Il fut un temps (pas si éloigné) où, dans la pub, les dîners se passaient autour de verres de vin, une cigarette à la main, les voitures ne roulaient pas au ralenti et traversaient des étendues désertiques, les enfants faisaient du vélo sans casque et dévoraient des petits déjeuners copieux, les femmes faisaient la cuisine pendant que leurs conjoints regardaient le match de foot, les curés étaient tournés en dérision, les gros paraissaient ridicules, les noirs vendaient du cacao et les pin-up des voitures sans que personne n’y trouve rien à redire … Aujourd’hui tout cela paraît, au mieux, exotique. L’époque a bien changé et les précautions à prendre par les professionnels de la publicité, pour ne pas enfreindre la loi et, au-delà, ne pas choquer le/les public(s) ou nuire à la société, sont de plus en plus nombreuses. Et le contrôle social, qu’il soit exercé par les particuliers ou les associations, est très vigilant.

Faut-il s’en désoler ? La créativité publicitaire en pâtit-elle vraiment ? A y regarder de plus près, rien n’est moins certain. Après tout, la publicité a toujours été un discours "de commande", sous contraintes, à commencer par celles imposées fort naturellement par le donneur d’ordres, à savoir l’annonceur. Et puis, la liberté totale n’est pas la condition sine qua none de la créativité : le vrai talent n’est pas indexé sur le niveau de liberté, il s’accommode fort bien de contraintes. Après tout, l’art de commande a toujours existé, avec des commanditaires énonçant des règles parfois très rigoureuses, les plus grands artistes s’y sont pliés et nous ont laissé des œuvres mémorables. Oui mais, diront certains, le propre de la publicité c’est la transgression, on ne peut pas l’obliger à faire du consensuel. A cela, on pourrait répondre que la transgression a besoin de normes à transgresser pour être transgressive. De fait, si l’on n’a pas de limites, on transgresse quoi ? Sans les normes de pudeur, par exemple, l’érotisme n’existerait pas. Et puis, est-ce vraiment si créatif de montrer des pin-up pour vendre des voitures ou de se moquer des blondes pour promouvoir des nouveaux téléphones ?

Au fond, la vraie leçon qui se dégage de l’époque actuelle c’est l’extraordinaire capacité qu’a la publicité à s’adapter à son contexte pour conjuguer créativité et responsabilité. L’époque est compliquée, confuse, exigeante, contradictoire … c’est tout à l’honneur de la publicité d’être à l’écoute, de ne pas se dérober à ses responsabilités et de chercher des moyens créatifs d’y faire face. Responsabilité ne signifie pas "eau tiède". De toute façon, il serait vain de chercher à plaire à tout le monde. Le principe de responsabilité ne vaut pas injonction à ne pas parler, à ne pas oser. C’est une incitation à penser aux conséquences de ses actes et de ses paroles. Cela conduit à se poser trois questions, finalement assez simples, dont les réponses varient selon les époques et les publics : mon message peut-il induire en erreur, choquer, nuire à des personnes ou à la société ? Parfois, il suffit de pas grand-chose (un ciblage plus sélectif, un plan recadré, quelques mots en moins) pour améliorer grandement l’acceptabilité sociale d’une publicité, sans nécessairement en endommager ni sa créativité ni son efficacité. Et puis, la responsabilité bien gérée n’est-elle pas garante, dans la durée, d’une certaine liberté créative ?

Anne Chanon
Responsable de la déontologie





Publié le : 13 mars 2009.

-
Edito

-
L’autodiscipline résiste à la crise

-
Le Jury de déontologie publicitaire : premier bilan après un an

-
Des gifles qui se perdent ?

-
Publicité et développement durable : engagements tenus et premières avancées

-
De l’importance de la veille après diffusion

-
Loi Evin, tabac et publicité : précisions et évolution

-
Refondation

-
Nouveaux médias électroniques : la régulation professionnelle s’approfondit

-
Régulations alternatives : plus que jamais légitimes.