Développement durable : le nouveau Code est arrivé

Le Conseil d’Administration de l’ARPP du 18 juin a validé les nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable, réécrites conformément à l’engagement pris dans la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec Jean-Louis Borloo et Luc Chatel.

Dans un premier temps, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) composé à parité d’associations et de professionnels de la publicité, a publié en mars 2009 un avis sur les orientations à retenir pour la nouvelle Recommandation. Un comité de rédaction, composé de professionnels (annonceurs, agences, médias) a ensuite pris le relais pour mettre au point le nouveau texte.

Très complet, ce dernier remplace trois textes antérieurs (Recommandations Arguments écologiques, Développement durable et Note de doctrine Véhicules en espaces naturels) et apporte plusieurs novations importantes :

Une volonté de simplification

Les professionnels ont souhaité un saut significatif en termes de clarté et de pédagogie. D’où la fusion de plusieurs textes redondant en un seul et l’adoption d’une structure plus didactique.

De multiples sources d’inspiration

Outre l’avis émis par le CPP, le groupe de rédaction s’est largement inspiré de la Norme ISO 14021, mais également du Code de la CCI (Chambre de commerce internationale).

Une approche résolument globale

Confirmant et approfondissant l’approche retenue en 2003, ce texte va au-delà des seules allégations environnementales pour englober l’ensemble du développement durable (en faisant des focus sur l’environnement si nécessaire). Ambitieuse, cette approche dote la France d’un texte sans équivalent en Europe.

Des réponses claires à des attentes fortes

Ce texte apporte des réponses opérationnelles sur des sujets particulièrement sensibles.

a) La prise en compte des cycles de vie – Ce texte intègre une définition de ce qu’est un cycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité pour respecter les objectifs de véracité et d’objectivité. En allant aussi loin qu’il est techniquement possible de le faire aujourd’hui, notamment compte tenu de l’inexistence de référents publics. Absentes des précédents textes, ces dimensions devraient permettre à la publicité de progresser sur la voie de l’éco-responsabilité.

b) Les auto-déclarations environnementales – Le sujet est récurrent, au cœur de la Norme ISO 14021, dans un contexte de grand foisonnement des logos, distinctions, prix, et autres cautions. Le nouveau texte l’aborde en soulignant, entre autres, la nécessité d’une meilleure identification et explicitation de ces signes. L’objectif est que le consommateur puisse savoir à quoi il a affaire.

Mais également (au-delà de ces deux éléments majeurs) le nouveau texte marque des avancées significatives sur des sujets qui, pour être plus pointus, n’en sont pas moins importants. On retiendra notamment :

a) La présentation de dispositifs complexes – Comment communiquer sur la compensation carbone, par exemple ?

b) Les allégations "sans" – Comment utiliser de façon loyale et non trompeuse ce type d’allégations très dans l’air du temps ?

c) Le vocabulaire – Comment ne pas en dire trop ? Quid du jargon technique ou scientifique dans la publicité ?

d) La visualisation – Jusqu’où peut-on aller dans la "verdisation" d’un visuel ? Peut-on représenter un produit polluant sous la forme d’une plante ?

e) Les prototypes, les rêves – Par exemple, quand un produit n’existe qu’au stade expérimental, est-il possible de s’en prévaloir dans une publicité ?

f) Du corporate au produit – Comment ne pas utiliser de façon abusive un positionnement corporate quand on fait de la communication produit ?

Un renforcement du point sur la portée éco-citoyenne des messages

L’ancienne Recommandation Développement durable avait innové en proscrivant la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l’environnement. Le nouveau texte ajoute une dimension complémentaire : la non dévalorisation par la publicité de la gravité des enjeux liés au développement durable.

Ce texte est d’application immédiate pour les conseils tous médias que seront désormais amenés à délivrer les juristes-conseil de l’ARPP. Pour ce qui est des avis TV sur spots finalisés, il entrera en vigueur au 1er octobre 2009.

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Publié le : 29 juin 2009.

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