Développement durable : Shell épinglé par le Jury britannique

Le Jury Britannique (ASA Council) a statué en août 2008 sur une plainte déposée par le WWF contre une publicité presse diffusée par Shell, en donnant raison au plaignant.

Dans ce visuel, Shell affirme « nous investissons les profits d’aujourd’hui dans les solutions de demain » et, rappelant le contexte de demande énergétique accrue, il souligne la nécessité d’investir dans les technologies pour « continuer à assurer un futur rentable et durable ». A titre d’illustration de son engagement, il met en avant ses investissements dans l’exploitation des sables bitumineux au Canada et dans une grande raffinerie de pétrole aux Etats Unis.

Après avoir entendu les arguments de l’annonceur, l’ASA a conclu que la plainte était fondée. A l’appui de son analyse, il a notamment fait valoir l’impact environnemental considérable de l’exploitation des sables bitumineux. Il a fait grief à Shell d’une utilisation ambiguë du terme « durable » et de l’absence d’éléments, dans la publicité, de nature à expliquer au public comment Shell s’efforce de maîtriser ses émissions de CO2 sur ces projets et avec quels résultats.

Ce cas est doublement intéressant pour nous :

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 sur la forme, il atteste bien l’indépendance du Jury britannique, à l’heure où les professionnels français ont décidé de mettre sur pied une instance identique (Jury de Déontologie Publicitaire) ;
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 sur le fond, il vient rappeler qu’il importe de faire figurer dans la publicité elle-même des précisions concrètes (si possible chiffrées) à l’appui d’allégations environnementales. Si le volume de précisions nécessaire est trop important, il est envisageable de renvoyer le public sur un site dédié à ces informations.

A savoir : très vigilant sur les questions environnementales, l’ASA vient également, cette semaine, de condamner Exxon pour utilisation abusive d’un argument environnemental au sujet du gaz liquéfié.




Publié le : 4 septembre 2008.

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