Des gifles qui se perdent ?

Une gifle doit-elle être considérée comme un acte violent, notamment si elle est donnée, sur le ton de l’humour, par une femme pour protéger une paire de chaussures ?

A l’origine de cette question, un spot TV de la nouvelle campagne Sarenza (vente de chaussures en ligne) qui présentait une femme giflant un homme après qu’il ait jeté ses chaussures au sol, pour illustrer la signature "on ne plaisante pas avec les chaussures".

Consultée au niveau du conseil par l’agence (adhérente), l’ARPP a demandé à l’annonceur de retirer la gifle, s’appuyant sur la Recommandation Image de la personne humaine qui établit que "la publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée" ainsi que sur le Décret de Mars 1992 qui stipule que "la publicité doit être exempte […] de toute scène de violence".
L’agence ayant accepté notre conseil, un spot de substitution a été conçu, spot qui a reçu ensuite notre avis favorable et a été diffusé à la TV.

Mais notre conseil, rendu public par l’annonceur et l’agence, qui ont choisi de diffuser le spot non modifié sur le site Internet de Sarenza, a entraîné de nombreuses critiques, jugeant excessive la demande de l’ARPP et inoffensive la gifle représentée à l’image. On aurait juste pu espérer un peu de mesure de la part de certains, mais cela paraît désormais normal, car il faut bien, pour certains blogueurs ou sites d’info, "exister", parfois au mépris d’une appréciation objective ou documentée de la situation.
Il nous semble donc utile de rappeler qu’une même règle s’applique à l’ensemble des messages publicitaires. Une gifle, scène de violence, ne peut pas être représentée, quel qu’en soit l’émetteur ou le destinataire, et ce même avec humour. Du moins est ce la doctrine actuelle, inspirée de celle du CSA, et depuis toujours.
Nul doute, d’ailleurs, qu’une décision similaire de l’ARPP pour un spot "inversé" (où, sur le même registre de l’humour, un homme aurait giflé une femme pour un objet tombé au sol, ou un parent giflé un enfant pour une bêtise commise) n’aurait pas été tant décriée.
Il n’est pas exclu que l’ARPP "refondée", avec son JDP (Jury de Déontologie Publicitaire) et avec l’aide de son CEP (Conseil de l’Ethique Publicitaire), réfléchisse à une appréhension de l’humour différente, à une prise en compte de certaines évolutions sociétales (violence, incivilités), au moins pour éviter que la Pub TV n’apparaisse par trop décalée par rapport au monde montré dans les fictions ou dans l’éditorial.
En attendant, dans ce monde de violence, si on se permet de demander aux contestataires du fond de nos décisions, pas toujours faciles à prendre, de respecter une forme de politesse et de respect à notre égard, on ne risque pas une paire de gifles, au moins ?

Joseph Besnaïnou
Directeur Général




Publié le : 5 octobre 2009.

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