Cristaline : la pub et l’eau du bain

Les remous provoqués tout récemment par la publicité de l’eau Cristaline témoignent une fois de plus, s’il en était besoin, de la pertinence des règles déontologiques de base de la profession publicitaire.

Cette campagne, diffusée par voie d’affichage, se décline en trois visuels : le premier énonce « qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent » ; le second, sur fond de cuvette de WC barrée de rouge, écrit « je ne bois pas l’eau que j’utilise » ; le troisième représente de l’eau jaillissant d’un robinet, accompagnée des mentions « plomb / nitrates / chlore » et du commentaire « je ne fais pas d’économies sur l’eau que je bois ». Dans les trois cas, les visuels sont complétés par une photo de bouteille Cristaline et du slogan « je bois cristaline ».

Cette campagne a déclenché une levier de boucliers, à la fois chez les associations dédiées au développement durable, chez les professionnels de l’eau du robinet, chez les pouvoirs publics. La Ministre Nelly Ollin a même pris la parole sur ce dossier. Et une procédure est en cours.

Consulté avant diffusion par un afficheur à qui cette campagne avait été soumise, le BVP a émis un conseil clairement défavorable. Le fondement de cette position est simple : tout message publicitaire se doit d’être loyal, non seulement vis à vis des consommateurs, mais également vis à vis des produits/services/marques concurrents. Le dénigrement n’est pas un mode de publicité acceptable.

Ce principe fondamental suffirait à lui-seul à disqualifier cette campagne. Mais, de surcroît, ces messages sont particulièrement inopportuns dans un contexte de grande sensibilité autour des questions relatives au développement durable. Contexte dans lequel la consommation d’eau du robinet se voit encouragée par tous les promoteurs du développement durable comme un acte citoyen. Cela n’exclut évidemment pas la consommation d’eau en bouteille, qui présente de son côté des avantages appréciés par des millions de consommateurs. Dévaloriser l’eau du robinet, dans ce contexte où sa consommation est présentée comme « un acte citoyen », ce serait un peu comme dévaloriser l’acte de voter ou celui d’adopter le vélo pour ses déplacements urbains.

Bref, pour toutes ces raisons, et bien d’autres encore, nous regrettons qu’un annonceur, soutenu par son agence ait cru bon de s’exonérer des règles déontologiques de toute la profession. C’est dommage pour le développement durable, mais c’est également dommage pour l’image de la publicité. Prenant acte du non respect de son conseil par certains afficheurs (d’autres s’y étant néanmoins conformés en refusant la campagne), le BVP leur a adressé un avis de cessation de diffusion. Il a reçu en retour un engagement express de recouvrir la campagne.

Publié le : 30 janvier 2007.

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