Communication éco-responsable : publication du Bilan 2009 Publicité et environnement

Comme chaque année depuis 2007, l’ARPP vient de publier le Bilan Publicité et environnement, réalisé avec l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie).

Cette nouvelle édition de l’étude s’inscrit dans le prolongement du Grenelle de l’Environnement et de la signature avec les pouvoirs publics, en avril 2008, d’une Charte pour une publicité éco-responsable. Avec cette Charte, les professionnels de la publicité s’étaient engagés à réformer en profondeur la régulation professionnelle de façon à promouvoir une publicité plus éco-responsable. Un bilan sur les résultats obtenus était promis pour la rentrée 2009 et ce rapport permet donc, en temps et en heure et de façon très détaillée, de prendre la mesure des avancées obtenues grâce à cette mobilisation générale volontaire de l’ensemble du secteur de la publicité.

Instrument de mesure, ce bilan permet d’évaluer le respect des règles déontologiques existantes de l’ARPP en matière de référence à l’environnement dans la publicité. Outil de veille, il permet également de renouveler la réflexion sur ce que peut être la publicité éco-responsable.

Pour cette étude, 15 698 visuels diffusés de janvier à juin 2009 ont été étudiés (TV, affichage, et presse nationale et régionale avec, pour ce dernier support, une limitation de l’analyse aux publicités émanant des secteurs habitat-immobilier / énergie / transports).

Les principaux résultats sont les suivants :

  • L’environnement, un thème qui continue sa progression dans l’univers publicitaire

    Les études menées par l’ADEME et par l’ARPP ont permis de constater que, d’année en année, le nombre des messages pertinents au regard de la problématique traitée (présence d’argument environnemental ou comportement contraire à la protection de l’environnement) n’a cessé de croître. En trois ans, il a plus que quintuplé.

    Et cette diffusion renforcée des messages publicitaires à caractère environnemental génère de facto une responsabilité accrue des professionnels (annonceurs et agences) qui élaborent ces messages.
  • Conformité aux règles, une amélioration qui témoigne d’une plus grande maturité

    Dans un contexte de croissance aussi spectaculaire du discours environnemental en publicité, on aurait pu légitimement craindre une explosion du greenwashing. Or, les résultats de cette étude soulignent clairement qu’il n’en est rien : partis d’un peu plus de 6 messages sur 10 pleinement conformes aux règles en 2006, nous en sommes aujourd’hui à 9 messages sur 10 pleinement conformes.

    Cette amélioration s’explique de plusieurs façons :
    Tout d’abord, progressivement, la maturité et l’acculturation des professionnels sur ces sujets s’améliorent, ce qui crée les conditions d’un message mieux maîtrisé, mieux calibré.
    Ensuite, le dispositif de régulation professionnelle, renforcé en matière d’arguments environnementaux (avec, avant diffusion des publicités, un conseil systématique de l’ARPP et, après diffusion des publicités, le risque d’une sanction par le Jury de Déontologie Publicitaire en cas de manquement avéré), porte manifestement ses fruits.

    Deux exemples précis illustrent bien les effets positifs de la régulation professionnelle : la représentation des véhicules en espaces naturels et l’évocation du bonus/malus écologique en matière automobile. Dans les deux cas, faisant le constat de dérives, les professionnels ont installé de nouvelles règles de doctrine, plus strictes, et, dans les deux cas, les problèmes ont aujourd’hui été ramenés à 1% des publicités diffusées.
  • Manquements, des points sensibles qui restent à travailler

    En dépit de ces résultats positifs, les manquements relevés sont toujours de trop et soulignent l’intérêt de deux axes de travail spécifiques :

    Tout d’abord, dans le secteur des transports, une bonne partie des manquements pourrait être évitée avec un meilleur contrôle, par les marques, des communications émises par les concessionnaires locaux, lesquels sont manifestement moins au fait des règles en vigueur que les responsables qui communiquent au niveau national.

    Ensuite, dans le secteur de l’habitat, l’appel d’air créé en publicité, notamment à la suite du Grenelle de l’Environnement, par la fixation de nouveaux standards plus respectueux de l’environnement, demande à être mieux maîtrisé. On relève encore trop d’approximations sur un secteur qui découvre les arguments environnementaux. Le nouveau Code Construction de maisons individuelles de l’ARPP, publié en janvier 2009, intègre d’ailleurs un volet environnemental dans un esprit de sensibilisation de ces annonceurs.
  • Perspectives, nouvelles problématiques, nouvelles règles

    Comme chaque année, cette étude permet d’avancer dans la réflexion sur la communication éco-responsable, notamment via une veille sur les nouvelles tendances de communication.
    En 2009, un point a tout particulièrement retenu notre attention : celui de la nécessité de réfléchir à l’application des règles de déontologie publicitaire pour les produits apportant une plus-value forte d’un point de vue environnemental, qu’ils bénéficient ou non de labels officiels. Comment leur laisser un espace d’expression qui les autorise à se différencier par rapport au reste du marché ? Le risque, en homogénéisant les modes d’expression et en demandant à tous une relativisation des arguments, est, en effet, de gommer les aspérités les plus fortes au détriment des innovations les plus intéressantes.

    Ensuite, ce bilan vient souligner l’opportunité des nouvelles règles de l’ARPP en matière environnementale : ces règles, qui se sont beaucoup inspirées des enseignements des deux précédentes vagues de cette étude, arrivent à point nommé pour contrer certaines dérives déjà relevées l’année dernière, comme, par exemple, la tendance à établir des équivalences entre des réductions d’impacts négatifs et la reconstitution directe d’écosystèmes naturels.
Bilan 2009 "Publicité et environnement"
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Publié le : 16 septembre 2009.

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