Autorégulation : hors sanctions point de salut ?

Les détracteurs de l’autorégulation publicitaire appuient souvent leur argumentation sur l’absence de sanctions, qu’ils analysent immanquablement comme un vecteur d’inefficacité.

L’argument, dans toute sa simplicité, est séduisant. Il méconnaît pourtant doublement la réalité du fonctionnement de l’autodiscipline :

Tout d’abord, est-il pertinent de préjuger des résultats d’un organisme tourné vers la prévention et le conseil en amont sur la base de l’existence ou l’inexistence de sanctions ? Par analogie, analyserait-on le travail d’une association de consommateurs sur la seule base des procédures judiciaires entamées, en omettant tout son travail de sensibilisation, d’information, d’accueil, de conseil auprès des consommateurs et de pressions informelles sur les entreprises ? Or, faut-il le répéter, l’essentiel du travail du BVP se fait en prévention, en amont de la diffusion des publicités. L’objectif est d’écarter les « mauvaises » publicités (d’un point de vue déontologique) avant qu’elles ne parviennent au regard du public. Sait-on, à ce sujet, qu’un projet sur deux transmis au BVP au stade du conseil est retourné avec une réserve, un point précis déconseillé ou bien une mention globale défavorable émanant du BVP ? Sait-on que chaque nouvelle Recommandation du BVP génère un surcroît de consultation de la part des professionnels désireux de se mettre en conformité avec les nouvelles dispositions ? Sait-on que les demandes spontanées de conseils (lesquels sont facultatifs) adressées au BVP progressent régulièrement chaque année (+33% depuis 2001) ? Tous ces éléments, on en conviendra, peuvent difficilement s’interpréter comme "déni" de responsabilité de la part des professionnels, laquelle est la clé de voûte du dispositif.

Par ailleurs, pour ce qui concerne la prétendue absence de sanctions, là aussi il y a méprise : le BVP dispose de la sanction la plus dure qui soit en publicité, à savoir la sanction d’image. Les anglo-saxons appellent cela le « name and shame ». Lorsqu’un visuel déjà diffusé contrevient de façon grave aux règles de la profession, le BVP a la possibilité de rendre public son désaveu. Dieu sait que les médias sont friands de polémiques de ce genre ! Dans la grande majorité des cas, confrontés au risque d’un étalage public qui pourrait être préjudiciable à l’image de leur marque, les professionnels obtempèrent aux demandes de modification ou de retrait du BVP (dans 7 cas sur 10, en moyenne, après diffusion).

Finalement, si faiblesse il y a dans le dispositif d’autorégulation publicitaire française, elle réside surtout dans le manque de « communicabilité » des interventions du BVP : invisibles dans leur mode opératoire (confidentialité des dossiers traités), invisibles dans leurs effets (les « mauvaises » pubs ne sortent pas), elles pâtissent moins d’inefficacité que d’incommunicabilité !



Publié le : 15 mai 2007.

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